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专访CHALI董事长:占领了袋泡茶的高地后,下一个战场在哪?

这里是 FBIF食品饮料创新
2024-08-28

中国茶产业正在经历大路变窄的时刻,马太效应加剧。在茶零售市场异军突起的CHALI已经在这一赛道中站稳脚跟,然而从袋泡茶到瓶装茶饮料的市场拓展,其困难程度几乎无异于完全变换赛道。在弱者离席,强者继续前进的市场中,所有人都想问CHALI创始人谭琼:如何突破重重壁垒,提升市场占有率?


CHALI公司董事长谭琼
图片来源:CHALI

800吨,1亿瓶

“CHALI要走的路还很长。”我们在广州黄埔大道上的CHALI旗舰店坐下没多久,CHALI创始人谭琼如是说,神色和话语里都透着恳切。“对于一个消费品品牌来讲,真正的生命周期要用20年来计,CHALI自2013年8月创立,今年是第十个年头,后面还有很多个十年要走。”

但有一点毋庸置疑,CHALI的袋泡茶“成了”。品牌最新数据显示,目前已累计售出10亿+茶包,销量在天猫、京东同品类里位列第一。另据中国华经产业研究院发布的《2021年中国袋泡茶行业市场现状报告》,CHALI占据整个袋泡茶市场20%的份额。

为CHALI打开局面的是一款蜜桃乌龙风味的拼配袋泡茶。2017年,CHALI市场部门注意到消费者对蜜桃这一风味格外热衷,便搭档电影《三生三世十里桃花》推出了一款蜜桃乌龙的联名产品,不到两周售出180万包,品牌声量也随之大涨。随后,蜜桃乌龙作为一款长线产品被确定下来,并成为了品牌当之无愧的招牌。谭琼告诉我们,光这一款产品,CHALI每年要用到800吨乌龙茶。

CHALI蜜桃乌龙袋泡茶
图片来源:CHALI

不同于老牌袋泡茶品牌立顿的CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl 之后的碎茶),CHALI三角袋泡茶选用的是天然完整的茶叶,沸水冲泡后,可看到一片片完全舒展开的原叶——一种更为国内消费者认知以及认可的茶叶形态——并且因叶片完整,所含茶多酚与芳香物质相应丰富,风味相比粉末状的碎茶更为柔和,这也是CHALI初期能迅速突出重围的关键。

“我们现在要做的就是夯实袋泡茶板块的头部地位,然后争取RTD饮料的更多市场。”CHALI内部,RTD(Ready to Drink,指即饮饮料)是被定性为“战略级层面”的大事,人员、渠道、生产线都完全独立于原先的袋泡茶板块,是谭琼眼中能为CHALI带来新一轮增长点的重中之重。

2022年6月,CHALI第一款瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”上线,随后又陆续推出了高山红茶、冰清绿茶、蜜桃乌龙、菠萝白茶等新口味。通过去年在广深市场测试,CHALI依靠扎实的研发能力对产品快速迭代,在今年3月推出4款新口味瓶装茶,受到广泛好评,光3月一个月的销量就超过了去年下半年。

CHALI瓶装乌龙茶产品“鸭屎单丛”
图片来源:CHALI

木桶原理

做瓶装茶饮料的念头由来已久。最早可以追溯至2013年CHALI创立之初,谭琼说,当初决定从袋泡茶入手,是因为茶饮料更需要完备的准备,“饮料的创业则是九死一生的事。”

但瓶装茶前景无量——相比2000亿的茶饮市场,瓶装饮料是一个更大的万亿级市场。谭琼做过一番更细致的调研,“在日本,原茶萃取的茶饮料占据饮料市场的25%,但国内市场上,百分比还是个位数,你想想这个空间还有多大?”2022年新茶饮市场数据也佐证了她的判断,全行业增势放缓的大背景下,年增长率超过50%的品牌只有东方树叶和三得利——两个专注做原茶萃取的茶饮料品牌。

CHALI瓶装茶饮料
图片来源:CHALI

早在2018年,谭琼便带领团队去到日本学习原茶萃取技术、了解供应链等相关知识。2020年,正式进入产品研发。两年之后,第一款产品才正式上线。过程并不容易——每一款样品出来,都要在日常光照条件下放置4个月,观察它颜色、风味的变化,判断是否符合上架需求。谭琼深知,产品一旦离开工厂,到了渠道商那里就不受控制,货架上存放三四个月是常有的事,CHALI必须提前考虑到这点。

进入一个全新赛道,其难度不亚于新建一个品牌。谭琼承认,整个茶饮料板块里重要的战场在于渠道的构建。不同于袋泡茶依托的电商和B端渠道,瓶装饮料的渠道核心来自于最短距离的构建,餐饮店、便利店、超市,“你在这些最短距离上的比例有多少?”她提起行业的先行者农夫山泉,“点位渠道就有500万个。”

谭琼深知食品饮料是一个低门槛、高淘汰率的行业,真正能做出品牌来的绝不是某一点做得比别人好,“一定是每个点都比别人好。”她有一个形象的比喻:科技型创业公司可能只需要5块木板,其中一块木板足够长就能带来无限优势;但食品饮料创业可能需要50块木板,它的发展逻辑就是补板子,这块补完补那块,50块木板不停地往上补,呈螺旋式上升。

从风口到十字路口

外界眼中,CHALI这一路走得太顺了:2013年成立,没两年便赶上新消费品浪潮,踩中消费升级的风口;2020年新冠疫情爆发,食品饮料行业迎来直播风口,CHALI再次抓住机会,一路高速增长;融资也一片向好,尤其2020-2021年,连续拿到数亿元的融资,一时风头无两。

谭琼讲述了故事的另一面。她说,2020年往前其实都很难,但现在看来也许是件好事——融不到钱,就更考验品牌活下来的能力。在她的视角里,最难的还不是钱,是心中有这么大一个梦想和架构,你得确保眼前每一个动作都不变形。2019年国际妇女节,谭琼发现代工厂模式对CHALI制掣过大,“茶行业跟其他行业不一样,化妆品全广东2000家工厂随便组织,茶是一个很传统、很农耕的行业,需要花大力气才能推动这个产业往前走那么一小步。”她萌生出了自己做工厂的念头。

CHALI袋泡茶生产车间
图片来源:CHALI

那一年,她买下了位于南沙新区的地块。四年过去,那块曾经的空地上矗立起三栋崭新的白色建筑,正中为办公大楼,右侧为袋泡茶生产大楼,都已于2022年春投入使用。午后,洁净的无尘车间内,两台进口机器、数十台国产机器以及近百位工人同时运作,空气中弥漫着一种蜜桃、紫苏、甘草以及乌龙茶的复合气息。左侧的瓶装茶生茶大楼较前者面积更大,今年第三季度正式投入使用后,每年将会有1.5亿瓶装茶从这里流向市场。

RTD市场里,CHALI并不是唯一的新入局者。面对竞争者,谭琼显得平静。早在CHALI创立之初,她和团队就做过精准预判——茶饮店、袋泡茶以及瓶装茶饮料,会是未来新茶饮市场的三大形态,但彼此之间的商业逻辑并不相通。谭琼认为,茶饮店归根结底还属于餐饮模式,门店是根本,它会很短时间聚集品牌势能,但同样也容易被新的东西取代,而袋泡茶和瓶装茶饮料则属于产品加零售模式,拿咖啡行业举例的话,星巴克属于餐饮模式,雀巢则属于产品加零售模式——CHALI志在后者。

“但这是一个长期的事。”谭琼明白。如果稍加梳理中国茶产业的发展脉络,便会发现1992年和2012年是两个极其重要的分水岭:前者是中茶总公司改制,茶业市场化的开始;后者则标志着新茶饮的兴起。但新的拐点或许已经到来——在经历了十年的高速增长红利后,2022年茶饮市场出现阶段性放缓,资本热情退却,行业内的兼并重组风起,马太效应加剧,强者愈强,弱者离场。“2022年是现原形的一年。”谭琼说,在更广阔的时间维度里,2022年和2023年或将成为整个茶行业又一分水岭。

谭琼不慌。她的底气在于,CHALI不是一家完全依赖于融资生存的品牌。“顺利固然好,相当于锦上添花,不顺利我们就自己慢慢做,无非是快一点和慢一点的问题。”谭琼说,产品、渠道、营销,品牌增长的三驾马车,到了新时代再加上一个资本——但资本一定买不回来前面三个东西,它买回来的只是时间,品牌能做的就是趁这个时间窗口去补足前面三个板块的短板。这方面她向来慎重,“你看我们的投资方都是那种走长线的,本身对消费品也有一定理解,能够提供价值陪伴,并非快进快出类型。”

“体感”与运气

谭琼刚从武夷山和黄山两个茶产区回来——每年春茶季,她都会抽出时间跑2到3个茶产区,这是她给自己立下的规矩,坚持了十来年。“今年由于气候干旱,茶叶有所减产,但香气滋味很好。”她嘱咐团队相关负责人,今年可以多采买一些,留到日后做拼配。

今年是谭琼接触茶的第12个年头,过了“见山是山,见山不是山”的阶段后,她现在很是平静,“我会是茶的一个终身学习者。”每年走访茶产区并不与产品研发直接相关,是谭琼对自己的要求。传统茶行业里,她认识一批并不知名的一线制茶师傅,多年交往下来,已经成为十分要好的朋友。今年天气怎么样,行业里有什么新的技术,传统的东西在发生什么变化,他们都会与她分享,谭琼由此形成了一个大概的行业“体感”。

谭琼相信“体感”。在她看来,CHALI成没成不是看融资多少,而是走到路上看10个人手里的饮料瓶有几个是你的,办公室白领们抽屉里的袋泡茶有多少是你的。谭琼的“体感”也很少出现偏差,在许多关键路口,她凭直觉做出的决定,引领她走到了现在。“因为我从来不自己骗自己。”谭琼说,CHALI目前团队里有不少从国际咨询体系里成长起来的高管,他们补充了她欠缺的专业数据分析,但真到了重大决策的关口,还得看老板怎么选。

“科技和系统规划路径,艺术和情感改变因果。”作为一名商人,谭琼追逐精确的数据,同时也是半个浪漫主义者。她说,科技和系统目的是让你的效率更高,走更快或者更直的路,能更快速抵达,但你要去哪里不是由它们决定的,而是更底层的文化、艺术与情感。她提起身处的这间旗舰店,装修设计花费不菲,当时市场部很多同事不理解,谭琼坚持要做。门店从来不是CHALI的核心,其用意也不在盈利上——开出来不亏本,就是赚到了。事实上,它更像是CHALI品牌形象的集中体现,“我们对空间的打造,让很多说不清楚道不明的东西变得具象了。”

CHALI广州旗舰店
图片来源:CHALI

自我认知里,谭琼从不是一个短视之人,更习惯在长时间的大背景下架构和思考问题。她回忆CHALI第一个袋泡茶系列,8款风味最初只上了7款——其中一款陈皮普洱,因当时找到的陈皮供应链体量小,且很难标准化,被紧急叫停。“你最起码要考虑到明年吧,今年就算做出来几万袋,明年消费者基数起来了,供应链基础不具备,产品差异就会很明显。”谭琼说,如果做不到一定标准,做也就失去了意义。

运气则是另一种实力。谭琼提起CHALI过去十年的两个重要节点:2013年成立之初,正赶上立体茶包技术成熟,“不用再去做和立顿一样的滤纸包。”2019年刚买下南沙那块地,2020年风口就来了。谭琼说,不是成功人士喜欢说运气,但是越往后做就会发现努力并非决定性因素,真正让你走到今天的还是运气、大环境之类。

“我也不算是一个很努力的创始人,身边很多其他行业的创始人比我辛苦得多,也努力得多。”如果硬要总结出一些不同于他人的特质,谭琼认为是“从来没有轻易放弃。”在她的认知逻辑里,放弃是眼前所有选项中最差的那个,努努力反而还能博得一线生机。很难的时候,她一次次对自己讲:你现在面临的任何一个困难都是未来企业发展过程里最小的那个,企业越大困难只会越大,它不会有消停的时候。

比如,“让中国的茶从过去的农产品走向消费标品,未来是不是能够影响全世界,是吧?”她是一贯问询的口吻,语气里却透出一种游刃有余的姿态。2008年,新华社一篇《七万家中国茶企打不过一家立顿》曾在业界引发热议,此后,“做中国的立顿”的喊话便此起彼伏,CHALI也曾是其中一员。

“现在我们要做世界的CHALI了。”谭琼说。两句话隔了10年,一句是出发,一句是再次出发。

来源:WSJ中文版(ID:WSJmagazinechina)
编辑:刘帅
采访、撰文:覃明

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